滨州市以电商引领农村消费提振的路径研究
吕厚忠
随着数字经济的不断发展，电子商务已成为激发农村消费潜力、推动乡村振兴的重要引擎。近年来，滨州市通过构建完善的电商政策体系、健全县乡村三级物流网络、发展直播电商新业态、推动跨境电商与产业融合以及优化消费环境等多元路径，有效激发了农村消费市场活力。2025年上半年，滨州市社会消费品零售总额同比增长7.3%，限上零售额增长12.6%，分别高于全省1.7和5.9个百分点，均列山东省第3位。
一、滨州市农村电商与消费提振的现状
2025年，滨州在全省首批出台提振消费措施22条，推动新纳统商贸企业184家，增长2倍。同时，发布《优化消费环境助力提振消费的实施计划》，推出13项重要举措。在农产品上行方面，2025年上半年全市供销社系统实现农产品销售额12亿元，同比增长41%，创历史新高。已建成的6个县级集配中心、43个乡镇综合服务站和305个村级综合服务社，为农民提供了日用品配送、农产品上行、快递收发等多元化服务。在消费提振方面，滨州市通过系列促消费活动有效释放了农村消费潜力。2025年，全市计划举办以“迎春、盛夏、金秋、暖冬”为主题的促消费活动100场，发放消费券3000万元，预计换新商品25万件，拉动消费65亿元以上。在基础设施方面，滨州市扎实推进县乡村三级物流体系建设，推动客货邮融合发展，构建农村商品上行、下行服务体系和物流配送体系。建成乡镇快递综合服务站10余个，覆盖150余个行政村，日均处理快递超2000件；配套建设冷链物流中心2处，总库容9660吨，年处理能力2万余吨。
二、滨州市电商引领农村消费提振的多元路径
一是政策激励与消费刺激路径。滨州市通过多层次政策组合拳，构建了电商引领农村消费提振的激励路径。统筹规划全年各类电商促消费活动，形成“一季多主题、全年不停歇”的促销热潮，结合“网上年货节”“618网购节”等关键节点，有效激发农村消费市场活力。创新推出消费品以旧换新“五进”活动（进乡村、进社区、进平台、进政企单位、进展会），打通消费品以旧换新政策落地“最后一公里”。截至2025年4月，以旧换新政策已拉动消费39亿元，惠及超13万人次享受补贴。
二是直播电商与数字创新路径。滨州市将直播电商作为引领农村消费提振的重要抓手，形成了特色发展路径。2025年，滨州市成立了直播电商行业党委，锚定行业发展关键领域，通过组织“好品好物好景”直播活动，动员本地知名主持人、网络主播、驻村第一书记等，通过直播带货、短视频推介等方式，对家乡好品、好物、好景进行宣传推介。
三是快递下沉与供应链优化路径。滨州市积极推进快递电商融合，重点依托社有龙头企业，推进农超、农企、农社、农批对接，发展集采集配、联采分销、直供直销，创新电商直播、即时配送等销售业态。例如，沾化区社推行“生产基地+中央厨房+N” （N为门店直供、商超销售和团餐服务等）产销模式，年生产及配送营养套餐能力达1100万份，带动3000亩果蔬基地实现标准化生产。此外，滨州市还通过整合邮政、快递、金融、政务、供销等资源，拓展农村电商站点代买代卖、小额存取、信息咨询、职业介绍等便民服务功能，鼓励多站合一、服务共享，增强便民综合服务能力。
四是品牌培育与消费环境优化路径。滨州市通过品牌培育和消费环境优化，提升农村消费品质和消费信心。在品牌建设方面，系统实施“品牌故事挖掘”行动，建立品牌梯次培育库，通过多渠道品牌推介提升产品知名度；在消费环境优化方面，健全新型消费产品技术和服务标准体系，加快新型消费领域标准创新，重点推进家政、养老、托育服务等民生领域标准制定，以标准助推服务质量提升，增强消费者信任度与认可度。
尽管滨州市在农村电商发展和消费提振方面取得显著成效，但仍面临一些突出问题与挑战：一是电商生态体系韧性不足，农村电商发展存在县域间不平衡、产业链协同不足等问题；二是供应链管理、品牌建设等方面仍有较大提升空间；三是专业人才短缺与数字鸿沟问题突出。
未来，滨州市将聚焦现存问题精准发力，进一步完善电商引领农村消费提振的路径：一是强化区域公共品牌与标准化建设，集中资源打造“好品滨州”“滨贡农源”等区域公共品牌，建立严格的品牌准入标准和管理机制，持续提升品牌价值与市场影响力；二是推进“数字品控”体系建设，利用区块链、大数据等先进技术实现农产品从生产到消费的全流程可追溯，切实增强消费者信任；三是完善冷链物流与数字化供应链，整合供应链各环节数据资源，实现产销精准对接，减少流通环节，有效提高供应链效率；四是大力发展“产销直联”模式，推动农产品从生产基地直接到达消费者手中，减少中间环节，既有力保障农民收益，又切实降低消费者成本。
（作者单位：中共滨州市委党校〈滨州行政学院〉。本文为2025年度滨州市党校〈行政学院〉系统立项课题《滨州市以电商引领农村消费提振的路径研究》的研究成果，项目编号2025XTN49）